Comment fonctionne ChatGPT Ads ? Et surtout, qu’est-ce qu’on achète vraiment ?
Nous avons commencé à nous intéresser sérieusement à ChatGPT Ads au moment de créer notre propre campagne pour .Swarm.
Pas uniquement l’annonce. Le compte, le budget, les context hints,
le tracking, le Pixel, la conversion lead_created et
les réglages qui vont avec.
Cet article rassemble ce qu’il faut comprendre avant d’y mettre un budget : comment les annonces sont choisies, ce qui change par rapport à Google Ads, comment on paie et ce qu’on peut réellement mesurer.
Sans présenter ChatGPT Ads comme le canal qu’il faudrait absolument tester en 2026.
Comment fonctionne ChatGPT Ads ?
ChatGPT Ads permet à une entreprise de diffuser une publicité sponsorisée dans ChatGPT.
La publicité reste séparée de la réponse produite par ChatGPT. Payer une campagne ne permet donc pas d’acheter une recommandation de l’IA ni de modifier ce qu’elle répond.
La vraie différence se trouve plutôt dans la manière dont une annonce peut devenir pertinente.
OpenAI peut notamment tenir compte du contexte et de l’intention de la conversation, de la page vers laquelle pointe l’annonce, de son texte et des indications fournies par l’annonceur.
Ensuite, comme sur d’autres plateformes publicitaires, l’entreprise choisit ce qu’elle cherche à obtenir : de la visibilité, des clics ou des conversions.
Une publicité reste une publicité.
C’est probablement le premier point à clarifier.
Une entreprise qui paie pour ChatGPT Ads n’achète pas une place dans les réponses de ChatGPT.
L’annonce apparaît dans un emplacement sponsorisé distinct et peut comprendre le nom de l’entreprise, son logo, une image, un titre, un texte et un lien.
Il faut donc distinguer deux sujets :
et
acheter de la diffusion publicitaire dans ChatGPT.Les deux peuvent participer à votre visibilité, mais ce ne sont pas les mêmes mécanismes.
Sur Google, on commence souvent par quelques mots. Ici, le contexte peut être beaucoup plus riche.
Prenons un exemple.
La même personne pourrait écrire dans ChatGPT :
« Je suis indépendant à Neuchâtel. J’ai déjà un site mais il m’apporte peu de demandes. Mon budget marketing est assez limité. Est-ce que je devrais commencer par le SEO, Google Ads ou refaire mon site ? »
Le besoin derrière les deux recherches peut être proche.
Mais la deuxième contient déjà énormément d’informations : la situation de l’entreprise, son problème, son budget et les solutions qu’elle envisage.
C’est là que ChatGPT Ads devient intéressant à comprendre.
OpenAI indique que le système peut notamment utiliser le contexte et l’intention de la conversation pour déterminer si une annonce est pertinente.
Cela ne veut pas dire qu’un annonceur peut choisir ou consulter vos conversations.
Cela signifie que le système publicitaire dispose potentiellement de davantage de contexte qu’une requête composée de trois ou quatre mots.
Expliquer quand votre offre a du sens.
C’est une partie de ChatGPT Ads que nous trouvons particulièrement intéressante.
Au lieu de réfléchir uniquement à une liste de mots-clés, l’annonceur peut renseigner des context hints.
En français simple : des indications qui aident OpenAI à comprendre les situations dans lesquelles l’offre peut être pertinente.
Pour .Swarm, nous avons par exemple travaillé autour de situations comme :
Une petite entreprise possède déjà un site mais reçoit peu de demandes en ligne.
Un indépendant se demande s’il doit travailler son site, son SEO ou sa publicité en priorité.
Une entreprise locale dépend beaucoup du bouche-à-oreille et cherche à améliorer son acquisition en ligne.
On se rapproche davantage des vrais problèmes que nous rencontrons chez nos clients.
Attention néanmoins : un context hint n’est pas un mot-clé exact.
Il ne permet pas de dire :
« Affiche mon annonce dès que quelqu’un écrit cette phrase. »
Il fournit du contexte au système. OpenAI reste ensuite responsable du matching et de la diffusion.
Vous choisissez ce que vous voulez obtenir.
Une campagne peut aujourd’hui être construite autour de plusieurs objectifs.
Avec une logique CPM, la campagne cherche principalement de la diffusion et le coût est lié aux impressions.
Avec une logique CPC, l’objectif est d’obtenir des clics vers votre site.
Une campagne peut également être optimisée vers une conversion suivie sur votre site.
Cette conversion peut être un achat, mais pas nécessairement.
Pour une entreprise de services, il peut être beaucoup plus pertinent de suivre :
une demande de contact réellement envoyée.
C’est ce que nous avons choisi pour .Swarm avec notre événement
lead_created.
Un petit détail sur le budget qui mérite d’être connu.
Quand Ads Manager indique un budget quotidien, il ne faut pas forcément le lire comme :
« La plateforme ne pourra jamais dépasser ce montant aujourd’hui. »
OpenAI le définit actuellement comme un budget quotidien moyen calculé sur une période de sept jours.
La plateforme peut dépenser davantage certains jours et moins d’autres.
Une journée peut ainsi atteindre jusqu’à deux fois le budget quotidien défini, tout en restant encadrée sur la période prévue par OpenAI.
C’est un détail assez important lorsqu’on lance sa première campagne avec un petit budget.
Il existe également des budgets totaux de campagne pour les entreprises qui souhaitent raisonner directement avec une enveloppe globale.
Un clic n’est pas encore un résultat.
On peut avoir beaucoup de clics et une campagne médiocre.
Inversement, quelques clics très pertinents peuvent parfois avoir davantage de valeur.
Il faut donc déterminer ce que l’on souhaite réellement mesurer.
Un achat.
Une inscription.
Un formulaire réellement envoyé.
OpenAI permet notamment de faire remonter ces actions grâce à son Measurement Pixel.
Une Conversions API existe également pour les configurations qui nécessitent une transmission côté serveur.
Les deux solutions peuvent être combinées lorsque cela apporte réellement quelque chose.
Ads Manager peut ensuite afficher des données comme les impressions, les clics, les dépenses, le CTR, le CPC, le CPM et les conversions suivies.
« Combien de personnes ont cliqué ? »
Mais : qu’ont-elles fait après ?ChatGPT Ads Manager : comment ça marche, étape par étape.
Ads Manager est l’interface d’OpenAI pour créer et piloter des campagnes publicitaires dans ChatGPT. On y accède depuis ads.openai.com, avec un compte OpenAI.
Voici le parcours tel que nous l’avons suivi pour .Swarm, complété par la documentation d’OpenAI.
1. Créer le compte annonceur
Le compte demande un nom d’annonceur, un pays ou une région, une devise et un fuseau horaire.
Pour une entreprise suisse, vérifiez-les avant de valider : ils conditionnent la facturation et la lecture des rapports.
Il faut aussi distinguer trois noms : le nom du compte, le nom de marque, affiché dans ChatGPT à côté de l’annonce, et la raison sociale, utilisée pour la facturation et la vérification de l’entreprise.
2. Configurer la facturation
Sans facturation, aucune campagne ne diffuse. En self-service, OpenAI demande une carte de crédit et un profil de facturation : raison sociale, adresse et e-mail de réception des factures.
Si plusieurs personnes travaillent sur le compte, trois rôles existent : administrateur, membre, qui crée et gère les campagnes, et lecteur.
3. Comprendre la structure d’une campagne
L’objectif, le budget, les dates et les pays ciblés.
Un thème ou une intention, avec ses enchères et ses context hints.
Ce que voit l’utilisateur : titre, texte, image, page de destination, nom de marque et logo.
Pour une entreprise de services, nous préférons un groupe d’annonces par situation client plutôt qu’un seul groupe qui mélange tout. Les context hints restent ainsi précis.
4. Rédiger l’annonce
Le format est court. OpenAI recommande un titre de 16 à 24 caractères (50 au maximum) et un texte de 32 à 48 caractères (100 au maximum).
L’image doit être carrée, en PNG ou JPG, et ne pas dépasser 1200 × 1200 pixels.
La page de destination doit être accessible, y compris aux robots d’OpenAI. Un site qui bloque ces robots dans son fichier robots.txt risque de voir ses annonces refusées.
5. Choisir l’enchère
Trois logiques coexistent : un CPM maximum pour la visibilité, un CPC maximum pour les clics, et une campagne optimisée pour les conversions, encore en bêta ouverte.
Dans ce dernier cas, vous payez toujours au clic. Le montant indiqué sert de repère de coût par conversion pour l’algorithme. Ce n’est pas un prix facturé par demande reçue.
Une campagne CPC ou CPM ne peut pas être transformée en campagne optimisée pour les conversions. Et l’événement de conversion choisi ne peut plus être changé après la création.
6. Attendre la validation, puis lire les chiffres avec patience
Chaque annonce est vérifiée par rapport aux règles publicitaires d’OpenAI avant sa diffusion.
Une fois la campagne lancée, les impressions, clics et CTR se mettent à jour environ toutes les 15 minutes. Les dépenses peuvent apparaître avec 7 à 8 heures de décalage : une dépense à zéro en fin de matinée ne signifie pas que rien n’a été facturé.
Peut-on utiliser ChatGPT Ads en Suisse ?
Oui.
La Suisse fait désormais partie des pays dans lesquels OpenAI Ads Manager est disponible en self-service.
Une entreprise suisse peut donc créer son propre compte annonceur, configurer sa facturation et lancer des campagnes après avoir complété les étapes demandées par OpenAI.
C’est récent.
Et c’est justement une raison supplémentaire de ne pas inventer de certitudes sur les performances du canal.
Il existe encore beaucoup moins de recul que sur Google Ads ou Meta Ads.
Si vous voulez tester le canal sans tout configurer vous-même, nous préparons et lançons des campagnes ChatGPT Ads en Suisse, après avoir vérifié que le test a du sens pour votre activité.
ChatGPT Ads : notre avis à ce stade.
Nous avons configuré notre propre campagne avant d’en parler à nos clients. Voici ce que nous retenons de cette mise en place.
Les résultats chiffrés viendront plus tard. Il est trop tôt pour en tirer des conclusions honnêtes.
Ce qui nous paraît utile
Les context hints obligent à formuler clairement à qui s’adresse l’offre et dans quelle situation elle aide. Ce travail sert aussi en dehors de ChatGPT : sur le site, dans Google Ads ou dans un argumentaire.
Optimiser une campagne vers une demande de contact, avec un événement
comme lead_created, convient bien aux entreprises de
services. On ne dépend pas d’un achat en ligne pour mesurer.
Le canal est récent. Tester tôt permet d’apprendre avant que les pratiques et les prix ne se stabilisent.
Ce qui appelle à la prudence
Le ciblage géographique se fait au niveau du pays. Une entreprise de Neuchâtel ne peut pas limiter la diffusion à son canton : la précision vient du message, des context hints et de la page de destination.
Le recul est faible. Les repères qui existent pour Google Ads, comme un coût par clic habituel ou un taux de conversion moyen, n’existent pas encore pour ChatGPT Ads en Suisse.
La mesure demande un peu de technique : Pixel, Conversions API et un identifiant d’événement commun pour éviter de compter deux fois la même demande.
Pour la plupart des entreprises que nous accompagnons, ChatGPT Ads n’est pas le premier canal à ouvrir. C’est un test à envisager quand le site convertit déjà correctement et que la mesure est en place, avec un budget que l’on accepte de consacrer à l’apprentissage.
Pour vérifier ce point avant de vous lancer, nous proposons un mini-audit gratuit de votre site.
Avant de mettre un franc dans ChatGPT Ads, nous regarderions quatre choses.
Peut-on cibler uniquement Neuchâtel ou la Suisse romande ?
Pas directement.
D’après la documentation d’OpenAI, le ciblage géographique se fait par pays. Pour toucher surtout la Suisse romande, il faut travailler les context hints, un texte d’annonce en français et une page de destination qui annonce clairement la zone desservie.
1. Votre offre est-elle compréhensible ?
Une campagne peut amener quelqu’un sur votre site.
Elle ne corrigera pas une offre que personne ne comprend.
2. Votre site fait-il correctement son travail ?
Si quelqu’un clique sur une annonce puis arrive sur une page confuse, lente ou sans prochain pas évident, améliorer la publicité ne réglera probablement pas le vrai problème.
3. Pouvez-vous mesurer quelque chose d’utile ?
Suivre un formulaire envoyé vaut généralement plus que compter uniquement les visites.
Sans mesure, il devient rapidement difficile de savoir si le test mérite d’être poursuivi.
4. Votre budget serait-il plus utile ailleurs ?
C’est peut-être la question la moins agréable.
Et pourtant probablement la plus importante.
Si votre campagne Google fonctionne déjà très bien et manque simplement de budget, ouvrir un nouveau canal n’est pas forcément votre priorité.
Pas uniquement parce qu’il est nouveau.
Ce qu’on nous demanderait probablement ensuite.
ChatGPT Ads fonctionne-t-il avec des mots-clés ?
Pas comme Google Search.
Des mots et des sujets peuvent naturellement apparaître dans les context hints, mais ceux-ci décrivent plutôt les situations et besoins pertinents pour une offre. Ils ne garantissent pas la diffusion sur une requête précise.
Une entreprise peut-elle voir mes conversations parce qu’elle fait de la publicité ?
Non.
L’annonceur ne reçoit pas votre conversation individuelle pour décider d’y placer son annonce.
Une entreprise qui paie est-elle mieux recommandée par ChatGPT ?
Non.
Les annonces sont séparées des réponses de ChatGPT. La publicité et la visibilité organique dans les moteurs IA doivent être considérées comme deux sujets différents.
ChatGPT Ads va-t-il remplacer Google Ads ?
Rien ne permet aujourd’hui de l’affirmer.
Google capte déjà énormément de demandes très explicites. ChatGPT ajoute un contexte conversationnel différent.
Pour une entreprise, la bonne question n’est probablement pas « lequel va gagner ? », mais « lequel correspond le mieux à la manière dont mes clients cherchent mon offre ? ».
Peut-on mesurer des leads ?
Oui, lorsque le parcours permet d’identifier correctement la conversion.
Sur notre propre site, nous suivons par exemple l’événement
lead_created lorsqu’une demande arrive au bout du
parcours prévu.
Nous avons commencé par le faire pour .Swarm.
Si vous souhaitez tester le canal sans devoir comprendre vous-même le compte, les context hints, le tracking et les réglages de campagne, nous pouvons prendre en charge cette première mise en place.
Avant cela, nous regardons votre site et votre activité pour vérifier si le test nous paraît réellement pertinent.